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    从理念领先到产品致胜
    时间:2008-04-23  


        再好的理念只有在转化成一个具有竞争力的产品或服务时,才能称之为一个领先的理念。
      市场营销的责任是什么?就是将新产品不断推向市场并反复验证它们是否成功。这是一个促使理念不断前进的过程。然而,有些理念却由于低效率的市场营销而无法转化成为能投入到市场的产品。对市场变化了解不够,或是没有给营销提供足够多的资穑际堑贾抡庖缓蠊闹饕颉?/P>
      在整个产品创新的过程中,市场营销人员甚至和那些最初提出理念或把理念带到产品领域的研发人员同样重要。这些营销人员的任务范围不仅包括搜寻客户信息以及以往客户采购经验的资料,甚至还要熟知市场以及企业竞争对手的现状。
      理念来自何方
      成功的理念从何而来?KariLampikoski博士——著名芬兰创新顾问和企业教练,描述了三种主要来源:企业客户、营销部门、终端销售员工。除此之外,一些定期研究本企业和竞争对手的学者专家、个人网络、顾问和研究机构也会提供至关重要的建议。几乎企业里的任何人都可以提出新的理念。
      同时,积极的营销和市场调研也是确保理念向正确道路上前行的关键。Lampikoski博士解释说:“这样就能根据最新市场动向来及时修改产品。”
      此外,Lampikoski还强调:企业一定要紧跟社会价值观的潮流。例如:芬兰企业开始在工业生产中使用更加清洁的能源和新的净化方法。这种新型的企业环保战略恰恰是因为芬兰人开始崇尚新的生态价值观。
      一个环境,三个帮
      确定了理念来源也许可以确保先进理念源源不断,但却不能保证这些理念可以顺利转化为产品,甚至在未来成为效益。因此,还需要专人专事、分工明确。
      任何一个重要的创新工程都需要三批人:首先是一些可以发起新研究,并且能够对市场现状有独到观察力的人,他们不受特定教条束缚,不仅可以对市场突发新事件迅速做出反应,产生新的想法,并且还能为他人提供有用的思路。
      其次是一些具有诊断眼光的人,他们能对不同产品选择进行评估,也能够准确看到所研究项目的强弱势,当然他们个人也需要具有执着于解决桎梏、建设新体系的特质。
      最后是一些典型的发明家,他们可以看到其他人所觉察不到的事件规律。有的研究人员是方法主义者,他们的任务是提供新的方式方法,还有的是学者发明家,他们通过重新组织数据、材料来得出新的结论。只要这些人员的研究工作和企业领域密切相关,那么创新的研究就不那么艰难漫长了。
      但是,由于在中小企业当中高管和上司决策的决定性地位,企业很难创造一个头脑风暴的环境。对此,Lampikoski博士认为:“管理者还应该给大家提供一个自由发表言论的环境,哪怕这些言论有点疯狂和自大。在这个环境中,相互信任和尊重的气氛将会鼓励人们寻找、尝试新的理念。并且,管理者还需要明确告诉大家:企业希望每个人都能富有创造力,去愿意打破旧局面、试验并寻找改善的新途径。”
      需求至上
      确定了创新所需的环境和人才,接下来就开始从理念到产品的转化过程了,首先的一个问题就是如何确定目标受众。
      目标受众的定位很大程度上取决于企业自身产业类型、创新程度以及市场本身。有时,企业将销售市场分为初级环节和二级环节,有些则分为现有客户和潜力客户。通常情况下,主要的分销渠道——批发和零售伙伴或采购方,如酒店或连锁餐厅都被锁定为初级环节,而最终客户就定义为市场的二级环节。
      Lampikoski还提醒说:目标受众的确定也可以参照社会人口的界定标准,比如18-35岁的年轻伴侣就可以按照有后代和无后代两类确定营销策略。此外,市场还可以借用地域和人口密度来确定目标,例如:分市场一般都会设定在大都会、主要城市、人口稠密的社区和乡镇。
      “很多时候,企业更乐于寻找先驱顾客,就是那些愿意尝试新事物的新新人类,他们是整个客户群中最活跃的一类。不过销售目标也可以被界定为各个层面的客户关系,比如:定期客户、不定期客户等。最后,预计销售量也可以是一个客户分类的重要标准,比如:大型客户、中型客户、小型客户等等。
      根据Lampikoski的说法,目标受众也可以基于具体的销售策略而定。比如:在先前推广中,直接对最终用户端进行面对面的客户交流来创造需求,争取得到客户的重视。另一方面,通过广告和促销的狂轰滥炸使得经销商对产品十分关注,促进产品销量。
      其次,用什么具体方法来研究客户需求。“我们有很多的方法可供选择。”Tojander说,“通常来讲,最可靠的资料都是通过和客户直接接触而得到的。其中一种形式就是采访潜在的购买者。显而易见,这样才会明确销售内容。另外一个有效的方法就是雇佣一个用户测试小组,他们会对产品的模式以及其附加功能提出正确的建议。”
      “当了解完客户的需求之后,我们就可以运用各种方法和模型对该产品的特点和功能进行评估了。在这个从理念到产品的各个过程中,我们要不断参照消费者的需求,以免造成过多的时间和金钱的浪费,尤其是在过程的最初和最后阶段。有些客户的需求是很容易进行衡量的,而有些则和个人的好恶密切相关。而如果处于后者的情况下,就要给产品附着上“快乐的意义”。对于大众产品来说,这种意义是非常重要的。
      创新需冷静
      但是,现实也许总是不尽人意。一个原本很有前途的产品开发过程,有时会因为这样或那样的因素而停滞不前。比如:成本超支、太多的不确定性或者市场上永不疲倦的变化。
      Lampikoski博士的答案是:“大部分的新思路很可能是快要过时的东西。如果把这些思路付诸于实践,那么当工程完结的时候,产品就不会像预期的那样持久,很可能被很快淘汰。”
      “有时,一些项目仅仅是由于太耗时间就会使得市场参数在做项目的过程中一变再变。这个现象并不罕见,尤其是在媒体和电子行业,最新出现的企业约有40%会因为研发而停止运营三年之久。有些行业的研发项目甚至需要更长时间,比如:医药业,10年以上的研究期无疑是对那些投资商们耐心的一个大考验。如果这个企业并不能向投资商们保证最终必定盈利的话,他们肯定会拒绝参与这个项目。”
      而在消费产品行业,企业更是会经常性地推出新产品,这样的状况多多少少是一致的。但是,这很容易就导致了各厂商之间的价格战,从而减少各公司的利润以及降低他们的盈利能力。
      Tojander认为:过分脑热的管理者如果能够冷静下来将会有很大的帮助。他认为:为创新而创新,是毫无意义的。
      目前很多产品所创新的特点都是没有什么用的,而商家这样做的目的可能仅仅是为了向市场推陈出新。这样的做法并不利于市场经济下的竞争,小产品的变化和不必要的功能,通常只会使产品变得更加复杂,从而增加了风险。最稳妥的办法就是集中精力研究现有的解决方案和专利,使它们更能迅速回应客户的实际需要。
      (本文为芬兰杂志WalkAbout独家授权文章)
      来源:《中外管理》

     

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